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要建立活的图书业务渠道

商务去年的业务码洋是四个亿,库存有一个亿。但是,商务的库存有一个特点,就是有很多大流量的书,比如《新华字典》,这些书是完全可以卖出去的。也就是说,大部分都属于良性库存。在每年商务出版的书中,重印的达到了50%—60%,新书占40%左右。商务有一个理念,每本书出来以后就应该留在人们心目当中,应该长销。不能说出一本书像熊瞎子掰棒子,出一本平庸的书,卖一段时间,刚上架两三个月就下架,以后就没人要了。有人说商务出书比较慢,为什么呢?因为商务对于选题控制比较严,这也是重印率高的原因之一。

制约图书业务因素比较多
  库存基本上是累积起来的而不是某一年就突然产生的。有些出版社出书不是为了给读者看,而是为出书而出书,出来以后没有人要,就往库房里面放。这是很可悲的。另外,有些出版社卖书号,书出了以后卖不动;有些书与品牌也有关系。
  现在,制约图书业务的因素比较多。首先是读者购买力的问题。我们经常拿着 与外国的图书业务量来比较,但是大家忽视了国外读者图书消费能力比较强, 读者购买力比较弱的问题。我们人均购书册数不高,也是因为这样。读者在买一本书的时候通常都是精挑细选,不像国外有些读者俱乐部是给固定读者配书的,不管你要不要,目录寄过去,一本书就配给你了。像贝塔斯曼在 的业务模式和策略都是从外国搬来的,它定期给会员寄书目,然后就挑一本书给你了。再有就是书出得太多太滥,现在,即使是图书馆配书也要反复挑选。
  有些书没有被读者选中,就被淘汰了。对很多读者来说,图书并非他们的第一需要,他们首先要维持生活。根据国内的情况来看,现在人均购书册数是正常的,这个数据我预测将维持一段时间,要有大的提升还需时日。
  上世纪90年代,商务的退货只有百分之零点几,几乎可以忽略。后来就慢慢上升,现在大概在5%.商务的退货有各种原因。首先是由于我们书的更新。比如《新华字典》出了第十版,以前的版本因为量大,有些书店没卖完,所以就把它退回来了。但如果等书店把以前的版本全卖光,商务再出新版本,那也不合适——新的版本没有及时推到读者那里去。
  由于竞争激烈,所以各出版社拼命出新书,但有很多新书卖了没几个月就下架了,这样就很惨。商务的“汉译世界学术名著”丛书由于一茬茬的学生、研究者或者从事翻译工作的人都要用,虽然印量不是很大,但是重印率很高。像《现代汉语词典》、《新华字典》都重印了一二百次。此外,图书单品种业务数量下降的主要原因还是品种的增多。 像我们的英语词典,也面临着与其他出版社词典的竞争。

盲目定价造成书价虚高
  影响读者购书的另一个因素还有定价。一般来说,商务出版的图书的定价不是很高,基本还是按照国家新闻出版总署规定的标准执行,有些标准不完全是计划经济时代的产物。像《新华字典》,一个印张才一块钱,我们主要是考虑到它的普及性。对于定价我们开过很多次会,更后,大家一致认为,我们不能做“奸商”。但是,市场上有一些书盲目定高价,造成图书价格虚高。有些书几千块,一打折打成几十块,这种情况扰乱了图书的价格,这也是值得注意的问题。

业务的“自然主义”有历史原因
  图书发行方面,新华书店的贡献还是很大的,我们与新华书店这么多年来也算是相濡以沫。两个大的词典也是通过他们来做的。华书店现在也面临着改革它自身还有许多问题需要解决。现在有一些民营书店把学术书做得很好,这是因为经营者都是文人,他们懂书、喜欢书。新华书店的有些经营者不太懂书,卖学术书采取的在书店本身,很多大书城做了很多不错的营销活动,像北京图书大厦、王府井新华书店、上海、深圳等地方就做得不错,而有些地方书店就做得不好。
  在国外,书店经理通常会策划很多的营销、推广活动,比如签名售书、读书日、专题讲座等等,这也是书店提高自己经营水平的一个很好途径。记得我在一个非常小、只有十几万人的城市波恩的时候,发现那里的书店很多。每天晚上在波恩的新闻上发现各个书店都在搞活动,差不多每周就搞一次,这个书店在书店本身,很多大书城做了很多不错的营销活动,像北京图书大厦、王府井新华书店、上海、深圳等地方就做得不错,而有些地方书店就做得不好。
  在国外,书店经理通常会策划很多的营销、推广活动,比如签名售书、读书日、专题讲座等等,这也是书店提高自己经营水平的一个很好途径。记得我在一个非常小、只有十几万人的城市波恩的时候,发现那里的书店很多。每天晚上在波恩的新闻上发现各个书店都在搞活动,差不多每周就搞一次,这个书店搞完了那个书店搞。读者来到书店,要一杯水或者一杯酒,作者与读者展开现场交流。

书店应多做图书营销活动
  提高营业员的业务水平途径有很,比如通过培训来提高他对书的了解。我觉得出版社有义务培训书的营业员,因为现书的品种太多了,有些知识他有不可能具备,这样就容易对书不了解,从而影响业务。我们更近与哈佛大学合作了一批经管类图书,就引进了这种培训机制。哈佛专门派人过来,对我们这边即将接手这套书的人进行培训,就图书的相关内容、读者对象等问题做讲解。
  书店营业员也要提高水平,要去大学推销、介绍书籍。书店与大学、读者之间应该建立一种密切的合作关系,然后立读者档案。这样就是一个活的渠道,不是干巴巴的坐店经营。我出去比较多,总想发现人家在怎么做。经常发现外国书店的经理趴在屋里看一些单子,主要是看哪些书可以策划一些活动,而我们 的经理就背着手,站在书店里指手画脚。
  在德国的时候,正好赶上 作家张洁去做活动。张洁当时把自己的书念一段,翻译再把它翻译成德语朗诵,张洁本人很有风度,声音也很悦耳,读者听到了异国情调的声音,也明白了书的内容,样,这个书店的气氛就变得非常活跃,效果也非常好。读者到书店来不仅仅是书,也是一种难得的文化享受。营业员通过这些活动慢慢对书了解了,他才会知道怎么去推介。
  现在为什么有些出版社图书卖得比较好?除了书比较好之外,它有自己的营销渠道、培训,自己主动走出去——包括编辑走出去和作者走出去。一旦书店每周末的活动举办得丰富多,就会成为一个好的去处,吸引一批稳定的读者。像商务的涵芬楼书店每周末都有活动,就是想通过长期举办,然后形成一个品牌。搞完了那个书店搞。读者来到书店,要一杯水或者一杯酒,作者与读者展开现场交流。
By Chen
 

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