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鞋店清楚库存的利器  

随着三四年前内销制鞋行业大中型企业生产能力的成倍增加,再加上近几年这些企业不断扩大的品牌影响力,以及市场网络日益健全,这类内 销鞋企的业务额大多数实现了二三倍甚至四五倍的增长。随之而来的是在品牌鞋企的蚕食下,一些开发能力弱、市场网络不健全的中小鞋业由 原来自己做市场转而变为加工厂,以至最后慢慢地退出制鞋行业。以中国内销鞋业强势品牌最为集中的浙江永嘉为例,前三四年,以奥康、红 蜻蜓为领头羊的近百家鞋企“百花齐放,百家争鸣”,展现出“永嘉鞋业红遍天”的繁荣表象。但时至今日,该县十之八九的中小型鞋企已经 “关停并转”(关门倒闭、停产歇业、被大集团兼并、转行经营)。真正能健康生存下来并继续坚持走自己品牌之路的仅剩下奥康、红蜻蜓、 蜘蛛王、日泰、杰豪、红草帽、统邦、陆陆顺、鼎派等为数不多的十来家企业,而奥康、红蜻蜓也实现了由当初2元~3亿元至十几亿元的跨越 。可以说,整个内销制鞋行业大鱼吃小鱼的时代已经完全结束,随之而来的是狮子吃老虎的时代,中国鞋业市场开始了大企业间综合能力的竞 争。在产品开发不相上下和贴牌盛行的现实情况下,大型鞋企间营销能力的竞争凸显出来。一般的品牌鞋企大约拥有2000家~3000家网点,因 而对终端的掌控成为企业是否能健康发展的先决条件。“决胜终端”已不再是理论上的说教。
根据市场调研,中国品牌鞋企的业务网络尚处于发展期,距成熟期还有很大一段距离,一些企业即使有二千多家零售网点,但真正健康有 效益的网点一般不过四五百家,剩余的其中一半处于保本状态,另一半则处于亏损的态势。由于企业产品开发和营销模式的问题,摆在制鞋企 业终端零售商面前最主要的难题就是处理库存。有的是企业由于物流原因造成的库存,有的是由于开发观念落伍造成的库存(新产品一上市, 由于款式不对路,马上就成为库存),有的是行业生产过剩造成的库存。据了解,一般的店铺,10双鞋中卖掉8双,积压的2双如能处理掉就是 利润,如不能及时处理,则没有利润。因此,能否及时清除库存已成为鞋业零售商生存的关键,可以说,50%~70%的零售商的利润就是他每年 的库存,能否处理好库存已经成为鞋业零售商生存的关键,而促销无疑是鞋业零售商清除库存的利器。
什么是促销
什么是促销呢?所有促进产品业务的行为都是促销。
作为促销活动的主战场——鞋业终端网点的基础管理工作首先应该到位。尤其是品牌鞋企的专卖店或专柜的形象应该遵循以下几项要求: 首先应该将产品舞台化,以产品为核心,把最新的鞋款置于消费者最易关注到的地方;其次应该创立一个良好的购物环境,实现业务网点的公 园化、生活化,网点不仅只是卖鞋,而是卖一种生活方式,就像房地产一样,卖的不是水泥和砖,而是一种居住环境,一种生活乐趣。在这方 面,红蜻蜓集团的卖场应是做得最有特色的,鞋文化、绿草地、大自然,建立一种亲和温馨的购物环境,自然就会调动消费者的购买欲望;最 后应实现服务功能的多样化,如在温州的美特斯·邦威的终端里面既可以上网,又可以感触休闲文化,还能买到产品。雪凡妮的时装店,楼上 卖服装,楼下餐饮休闲,给人宾至如归的感觉,这本身也是一种促销方式。
 促销的三个操作要点
促销作为鞋企的重要营销手段,它主要是达到库存处理的目的。那么,促销的几个操作要点是什么呢?
首先要先“发”制人。俗话说,一步先,吃遍天,除活动时间抢先外,活动形式也应创新抢先,比如每年促销效果较好的“五一”和“十 一”两个黄金周,很多鞋企的促销活动一般都在节日开始后才促销。但笔者从红蜻蜓的企划部了解到,他们往年的促销活动在节日前三四天就 开始了,而且效果非常好,因为一部分人提前购买鞋子出游,一部分回家探亲的为避开交通高峰也提前购鞋回家。所以,促销活动首先应突出 一个“先”字。
第二,鞋企促销活动要遵循“新、奇、特”的原则。当今时代,信息变化万千,机遇稍纵即逝,谁及时吸引并捕捉到了受众的目光,谁就 在竞争中占得了先机。“新、奇、特”的促销活动自然能达到这一效果。这首先要求促销广告设计要出巧、显眼,像2005年春节期间,奥康推 出的“红红火火奥康年”系列促销活动,从机场路的大广告牌到小路牌,再到物流车,通体是红遍天的统一新奇的宣传形象,首先吸引住了受 众的目光。其次是要多准备一些新颖终端宣传品,终端卖点的气氛布置要出巧、要热情,像今年红草帽鞋业全国统一推出的“付迪生、任静” 夫妇拜年系列促销活动,除店堂布置得喜庆吉祥外,单单一个手提袋就做足了文章,大红配以两个形象代言人的拜年图片,很多消费者看到这 个袋子后本来打算只买一双,结果买了好几双,因为送给亲朋好友时感到喜庆吉祥。
第三,促销活动要执行到位,有一句话叫:“一流的策划+二流的执行能力=三流的效果”,可见执行能力的重要性。在鞋企的促销活动中 ,30%靠策划,活动效果的70%靠执行。如何才能达到好的促销效果呢?首先,广告宣传要到位,像奥康在2002年8月8日在马鞍山做了一次名为 周年店庆的促销活动,内容为买100送100,提前在温州当地报纸、电视、当地网点和街区做足了宣传。活动开始后,业务情况轰动全城,场面 气氛难得一见,只听到“前方告急”声不断,6天的销量达到五千多双。其次,活动内容要实惠,受众参与方便。如2001年,康奈集团在部分销 售网点推出的“淘金大行动”,在一个玻璃缸制作的透明箱子里面放上一元、五角和成分的硬币,让买鞋的顾客伸进一只手抓,能抓到多少送 多少。再如澳伦鞋业在河南推出的节日有礼,“码”上送惊喜活动,顾客买40码的鞋送40元人民币,买42码的送42元,活动内容实惠,顾客参 与方便。
 促销活动的分类与操作
促销活动并非像一些鞋企认为的那样随时随地都可以做,而是必须要根据市场的情况和零售网点的实际需要制定。如一个品牌鞋企的专卖 店长时间没有顾客进门或很少有顾客进门,说明这个品牌需要做广告宣传提升知名度了,而一个专卖店如果每天都有很多顾客进来,但达成交 易的寥寥无几,说明这个店的款式不对路,需要补充新款了。根据区域市场和时节的不同,促销可分为节假日促销和淡季促销两大类。
(一) 节假日促销
节假日促销是一些鞋企最为常用的一种促销方式,如元旦、五一、中秋、国庆、春节   五大节日,每年的这个时候总是商家最为忙碌和 促销活动最频繁的时候。根据节假日的性质,节假日促销又可以分为广告型节日促销、市场型节日促销和选择型节日促销三种方式。
随着市场的变化,促销除有清除库存的性质外,渐渐演变成了一种广告宣传手段,因此广告型的节日促销最为常见。这种类型的促销最为 经典的案例当属奥康集团于2000年4月29日至5月1日在浙江省所有专卖店举行的促销活动。内容是为庆祝五一劳动节,凡编号尾数为“51”的人 民币,均可按面值翻倍在奥康专卖店使用。这个促销创意简直是一个奇迹,从4月29日到5月1日,短短3天时间,奥康皮鞋在浙江省范围内的销 售额高达1800万元。人们排起长队购物,这次促销,奥康专卖店卖得只剩下货架和营业员了。鞋企同行纷纷感叹:节日的生意都让奥康做了。 再如康奈在去年五一期间推出的“倒计时打折”活动效果都非常棒,从4月29日开始持续到5月7日,由最初的8折打到8.8折(附带一些小礼品) ,每天都是顾客盈门,这样既卖掉了产品,又起到了一定的广告宣传效果。如果促销方式新奇,有时甚至会成为市民街头巷议的话题。品牌的 关注度、知名度均能得到很大地提升。
除广告型节假日促销外,市场型节日促销在促销方式中的地位也日益提升,因为它不仅能帮助零售网点卖掉产品,同时又能开拓一个全新 的市场,有时还能争取到很大的团购订单。如康奈集团在2003年“非典”期间5月12日的护士节,在杭州推出针对当时最受社会瞩目的群体—— 护士的促销活动,凡是持护士证件的消费者到康奈专卖店里买鞋一律打到7.5折,仅仅两三天的时间,业务额就近50万元,在获取经济效益的同 时又获得了良好的社会效益。又如,在教师节、记者节,为特定的社会群体发送金卡、贵宾卡都能达到很好的效果。
与上述两种节假日促销方式相比,选择性节日促销常有一定的区域性。如洋味十足的情人节,就需要在经济较为发达、情人节影响力很大 的南方或东南沿海一些城市搞一些“情人节送情人鞋”之类的促销活动。再如云南的泼水节,内蒙古的那达牧大会,可借当地的民俗民风搞一 些特定的针对当地人和外地游客的促销活动。选择性节假日促销活动要根据区域市场的实际情况来进行,如选择不当,效果往往会适得其反。
(二)淡季促销策略
相对于皮鞋行业,每年的6月~8月是生意最为清淡的三个月,再加上近几年气候反常,凉鞋季节时长时短,所以70%~80%的零售网 点很难赚钱。还有女鞋款式变化奇快,尤其是女凉鞋,季节一过几乎成为废品,不像有的男鞋款式可以连续几年畅销不衰。由于6月~8月很少 有新款上市,这几个月也几乎成为整个鞋业零售点处理库存、以重新开业装修和促销活动最为活跃的时期。库存处理无疑是这个季节最为重要 的促销任务。
随着二、三级市场的活跃,近年来,鞋业库存处理方式呈现多元化的趋势。有的在某一区域较好的网点开设处理店,提早把市场较为难卖 的产品推向处理店,尤其是女凉鞋,在4月中旬正式上市,至5月初如果货走不动,就应早早推向处理店,以免造成库存;有的利用展会和农村 集市处理库存;有的把积压量较大的皮鞋一次性以较低的价格转向外销,或许有点亏损,但省时省力又省心;有的品牌型鞋企还可自行策划展 销会,如去年红蜻蜒在武汉搞的“红蜻蜒鞋文化巡展”广场促销活动,每天可卖掉一千多双库存,即展示了企业形象,又清除了库存,一举两 得。不过,在组织以上类别的促销活动时,首先要注意选择平时业务较好的网点去做,其次要注意好促销区域的特殊性,根据自己品牌的主要 营销区域去进行促销,如卡美多可能在四川有非常高的知名度,在温州的影响力就不够,如果在温州搞卡美多皮鞋的促销活动成功的几率非常 低,而在它自己的主销区去做十有八九会取得很好的效果。
另外,每年这个淡季来临的时候,切记女鞋不能留,尽量一次性处理干净。到六七月份,如库存还很多或适逢店面装修,这时可打出“本 店扩装(让消费者感到你的生意越做越大,越来越火),重新装璜,全场40元起”的促销活动,这比“本店清仓大处理,全场40元起”要 到位得多。再如奥康去年在二级市场推出的买200送200活动,效果也非常好,这是因为在这类市场中,消费水平相对较高,一些女孩子 一般在这个季节都能消费掉二三双的凉鞋。
再有在一些特定区域,开展一些有个性有特色的促销,如四川人爱打麻将,可在开业时“掷骰子”活动,掷几个点就送多少钱。随着一些 新店开业促销活动的结束,生意可能会冷清很多,这时应多开展一些回报老顾客,吸引回头客的促销活动,以强化品牌宣传,以此促进业务。 如在中秋节可免费送给老顾客一盒月饼,以示尊重,还可开展积分促销活动,包括积分送礼品,满8送1(买8双送1双),赠送金卡银卡等 。
适时的到位的促销活动不但能吸引更多的新的消费者,回访老主顾,更能及时帮助零售商处理库存产品,提高物流水平,带动利润的产生 。虽然说“促销不是万能的”,但“没有促销是万万不能的”。
促销不是万能的
在鞋业零售的过程中,促销活动无疑是处理库存产品的最主要武器,但按正常的市场规律,一个专卖店80%的销量是靠20%的回头客创造的 ,大部分促销活动只是吸引新顾客来消费的,因此促销只是一个短期的战术问题而不是大的战略问题。在战略上,制鞋企业应将提升品牌知名 度,开发出适应市场的款式,提高物流及终端的整体经营水平作为工作重点。很多促销活动会产生大量的费用,如买鞋送礼,包括鞋油、雨伞 等小礼品及宣传,动辄一个店就要上万元,这是一笔不小的开支。另外,经常性的促销活动也会对品牌造成一定的伤害,因为一个鞋业品牌如 果经常搞促销,消费者就会认为平时不用来买,等到促销时节再买也不迟。所以,大型鞋企对促销的时间选择非常谨慎。首先,要求促销活动 不能影响品牌的知名度、美誉度,其次要保证活动的成功。像样的大型促销活动,企业一般一两年才做一次。企业考虑到促销优势的同时,还 要考虑到它的副作用。因为市场容量是有限的,如果一个品牌鞋企每个节假日都做促销活动,那么活动过后,终端的生意会冷清很多,这是促 销活动提前透支了市场的缘故。针对制鞋业来讲,适时到位的广告宣传;每季最新流行款式的补充上柜;企业整体形象或专卖店、专柜形象的 整改,如康奈、红蜻蜓、奥康、蜘蛛王等鞋企近年来整体形象的大变脸;改善商品的陈列。另外,还有提高导购服务的水平,加强店员的业务 培训,经常开展针对新老顾客的回访和服务,提高整体经营水平,这才是鞋企零售网点核心竞争力的所在。
By Shi
 

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