2007年手机销量超过800万部，今年又如何将手机销量突破1000万部？金立手机总经理刘立荣在8月底最终决定，再推一个新的品牌来实现销量的突破。因为刘立荣深知，在国内手机市场增速放缓的今天，以金立目前的单个品牌和渠道的拉动力很难突破千万台的大关。
同样位列国产手机厂家“新三家”的国虹通讯也做出类似的举动。近日，国虹通讯副总经理刘文权对《第一财经日报》透露，公司在10月初已经正式推出国虹品牌手机。此前，国虹通讯作为四川长虹(600839.SH）的子公司，一直主推长虹品牌手机。
“金立和国虹的多品牌策略主要是出于渠道利益的考虑，并不是为了细分市场。”一位国产手机高层指出，相比诺基亚、三星、摩托罗拉等国际手机巨头，国产手机新三家的天宇朗通、国虹和金立的品牌拉动力还是存在很大的差距，而多品牌策略可以让国内厂家突破单个品牌的销量天花板，同时缓解渠道的利益矛盾。
渠道利益
“国虹和长虹两个品牌的产品分别有不同的定位。”刘文权表示，这样做可以让国虹通讯抢占不同的细分市场。因为国内市场需求疲软，长虹品牌手机虽然在去年12月的单月销量突破了100万部，但从今年初开始，又逐步回落到50万部左右。
相比国虹通讯，金立的多品牌策略显得异常低调。8月底，湖南欧信通信设备公司在深圳正式启动欧信品牌，刘立荣还特意带领金立高层出席了欧信手机新品发布会。不过，金立方面对欧信与金立的关系三缄其口。
《第一财经日报》从欧信通信公司内部获悉，金立公司占有欧信90%的股份，欧信公司总经理黄辉仅持有10%的股份。而很多渠道对于两者的这一层关系并不知晓。黄辉表示，欧信手机今年的销售目标是30万部，明年是200万部。
一位国产手机高层指出，国产品牌手机达到一定销量时，其渠道一定是多元化的。比如，金立手机在2006年就建立金立志远和金立宇康两个独立的公司来运作金立手机，加上自身的渠道体系一共有三个渠道，分别销售不同型号的金立手机。正因如此，金立手机2006年销量达到360万部，稳步进入国产手机的第一阵营，2007年金立品牌的销量超过800万部，位居行业前三。
“即便如此，金立手机想要突破1000万部的销量，仅依赖原有的三套渠道体系还是有很大难度。”该高层透露，目前天宇朗通、国虹和金立在一个省一般都有四五个代理商，还有连锁卖场直供，但这些厂家的产品差异化并不大，这种做法让经销商的利益无法保障。
因为经销商的根基就是：垄断上游资源，来保持其下游的利益链。而国产手机多渠道的做法直接削弱了经销商的利益链，其结果就是：某个国产品牌销量上升，而其渠道的利润空间则因为同类竞争加剧而大大压缩。
“多品牌策略可以暂时缓解经销商之的竞争和矛盾。”该高层表示，但这并不能从根本上解决问题，因为同一个厂家的产品，即使是多品牌，产品差异化也是有限的。不过，对厂家来说，就可以实现量的突破，从而达到规模化效应。
品牌软肋
事实上，金立和国虹的多品牌策略也是基于国产品牌弱势和多品牌混战的现状下的无奈抉择。
“6月份仅GSM市场在销售的手机产品数量已经超过4200多个型号。”GfK市场咨询公司中国总裁对《第一财经日报》透露，国内手机终端产品机型相比去年同期增长了近70%，而这些新增长的机型完全都集中在1000元以下市场。相反今年国内手机市场增长率可能仅有8%，相比2007年的33%市场增长率，大大下滑。
“市场太乱了。”重庆手机经销商杨永红表示，由于品牌太多，根本不知道什么品牌的国产手机好做，大家都在拼价格和出货速度。而湖北手机经销商周勇也表示，价格战直接卖到手机单价下滑和渠道的利润空间缩小。
天宇朗通一位市场人员表示，正是基于市场混乱的价格战，天宇朗通今年在获得美国华平投资集团的5.3亿元注资后，就开始大力投入品牌建设，并尝试推出800万像素摄像头的高端手机。
一位国产手机高层指出，天宇朗通的务虚和金立、国虹的务实的做法，都是希望借助行业冬天洗牌的契机出位。
该高层表示，虽然很多国产品牌宣称开拓海外市场，但真正成功只有中兴和华为等少数几家厂家。因为海外市场基本是运营商主导的市场，而运营商定制手机条件非常苛刻，要求厂家在研发的投入非常大，往往合作初期是亏损的。