看看比亚迪F3单骑救主 对汽车营销界的启示
| [日期：2008-12-15 ] |
来源：互联网 作者：佚名 |
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依靠最后一笔近20000股的买单，香港联交所代码1211的比亚迪，在5月份最后一个交易日收市时成功站上15港元/股，这也是比亚迪股票自去年以来，在行情显示图上做了一个极其复杂的大型头肩顶形态，最近连续多天的收阳后，终于第一次突破了下降通道的上轨，尽管一些投资咨询人士认为突破的有效性还有待后市验证。但比亚迪总裁王传福也应该可以对国际基金经理多少有些交代，因为比亚迪F3上市以来突出的业绩表现，已经在股票市场有了正面的反应，这或多或少让原本对比亚迪大举进入汽车业不看好的投资界，改变了一些认识与观点。
从比亚迪F3去年9月上市以来的市场表现来看，最初由于上市地域有限，而有些不温不火，但进入06年以后，销量开始节节攀升，五月份的销量统计尽管还没有出笼，但1-4月1.6万多辆的成绩，已经隐隐有成为继吉利自由舰之后的，又一款自主品牌中级车代表车型。而要知道，比亚迪F3的这个销量并不象其他车型是全国销售取得的，F3由最初上市时的6个城市，到现在也只有14个城市市场，因此这样的业绩显得尤为突出。
按照比亚迪汽车销售公司总经理夏治冰的说法，比亚迪F3的成功归结为“精准营销”的方式采用，即在局部市场，集中资源和力量，准确出击，逐个击溃对手，形成相对市场优势的方法。很有些业内营销人士对此颇不以为然，但仔细探究其策略，还是对目前汽车营销界有些启示的。
选准产品，低成本生产：比亚迪F3的来历可以说是无人不知，丰田在全球各主要市场的当家花旦之一花冠就是其设计和拷贝蓝本，这款车无论外观与内饰都使比亚迪F3具有了成功的可能性。但仿制毕竟是有风险的，尽管比亚迪总裁王传福说，他们在手机电池业与国外厂商厮杀多年的经验，使其十分知晓如何钻知识产权保护法规中的漏洞，因而尽管比亚迪F3上市时间已经不短，也没见丰田对其提出什么质疑。而同样的事件，前些年奇瑞的QQ就和通用和大宇闹得不亦乐乎。选准产品以后，低成本的生产和运作模式则更是毛利率日益微薄的IT业出身比亚迪的强项了，业内一直都知道比亚迪的模具设计和开发成本仅仅相当于国际同行的1/3-1/4，而涉及F3全车300多个覆盖件1000多个模具都是比亚迪自行生产的，如此一项，就使比亚迪F3在定价上具有相当的成本优势。
选准区间，低定价竞争：比亚迪F3上市定价从7.38-9.98万元的价格区间，这个价格带正好介于目前的经济型轿车与中级轿车之间，向上是伊兰特、凯越为代表的新三样，每月销量过万辆的业绩，使之成为十万元级别的主力车型，比亚迪F3从车身尺寸和发动机排量来说都可以列入中级车阵营，但这个远低于十万的价格区间定位使其成为经济型轿车中的一个杀手。合资品牌中的千里马、赛欧、飞度，以及自主品牌中的哈飞赛豹、奇瑞新旗云这些在7-10万左右的车型都将受到冲击，F3比合资产品的优势是尺寸大配置全，比自主品牌的优势是其外形，因而低定价的策略保证了其吸引眼球的同时，也抢走了一大批原本对品牌不怎么看重，更注重实惠的购买A0经济型轿车的消费者。
选准区域，低投入营销：如上所说，比亚迪F3上市之初，并没有选择全国铺开的做法，一则在原来只销售福莱尔的阶段中，整个比亚迪销售网络中的标准化4S店并不是其主要模式，如果全国同时铺开，薄弱的销售网络很难支持F3销量的快速走高；二则如果全国同时上市，仅仅广告和市场推广费用的投入起码就要几千万元，对于只能成功不准失败的F3来说，风险未免太高了一点。因此先在市场基础好的区域上市，依照汽车市场容量，陆续边建设网络，边逐步分层次在区域滚动推进，集中力量在某几个区域市场进行投入，在局部形成资源优势，就成了一个必然之举，而且在第一批几个区域城市销量提升以后，可以迅速回笼资金再推进第二批城市区域。这个营销举措堪称国内汽车营销的创举，也有可能是未来其他自主品牌车商效仿的一招。
选准时机，高曝光炒作：比亚迪F3上市之前，曾经屡屡延期，主要原因也是和其他车商都在新车上市时遇到的问题一样，毕竟一辆新车投入生产时，生产设备的磨合、配件的供应及时性与质量、以及生产工人的熟练程度都对产品品质带来莫大的影响。王传福曾公开表态，比亚迪要做“缺陷最少”的本土轿车，也表明了他关注产品质量的决心与态度，而这些品质要求和“六西格玛”的质量控制体系，也是比亚迪在和IT业巨头诺基亚、摩托罗拉等长期打交道的经验之谈。因此F3在去年9月上市后，赶上年底销售高峰，在产品大批次出货后，品质能基本得到消费者的认可，并将这个口碑带到今年，形成了如今的畅销局面。还有，比亚迪利用能够一切途径炒作的手法也不可不提，F3多次获得媒体“性价比大奖”也对消费者起了相当的引导作用，至少在这个方面，F3比起至今知名度还不高的奇瑞A5系列要好很多。
也许有很多业内人士对比亚迪F3的成功认为有一定的幸运成分在内，毕竟F3与花冠长得太象，而且比亚迪还有许多短板，比如售后服务就是一块。等到今年下半年F6的上市，如果能打破自主品牌中高级车不胜的宿命，才是真的本事。不过单从F3单骑救主的业绩来看，比亚迪F3的市场营销手法还是颇有亮点的，也有值得其他车商，尤其是自主品牌学习的地方。
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