怎样做好珠宝品牌的偏好营销？(美萍仓库管理软件)

珠宝品牌营销策略中的偏好营销，前提就是必须让消费者在心理上喜爱这个品牌，形成固定的偏好。消费者对品牌的偏好类似于男女之间恋爱，也必须经历一个相识、相知、相爱的过程，经历这个过程后就产生了固定的偏好，这种让消费者与品牌相识、相知、相爱的过程就是偏好营销的基本内容。
     营销学家霍尔(Hoyer)和布朗（Brown）在1990年的研究论述中指出，消费者在采取购买行动之前，心中就已有了既定的品味及偏好，只有极少数的消费者会临时起意产生冲动性购买。但是就整体而言，就算消费者的购买是无计划性的、无预期性的，仍将受到心中既有的品味与偏好所影响。
      偏好营销的特征分析
      偏好营销类似于恋爱的过程，具有不同于其他营销方式的独特性，而且偏好在营销过程中占据了非同小可的作用，品牌偏好度甚至比品牌知名度及忠诚度更为重要。
      一、偏好在营销过程中的重要性
      从消费心理学来分析，消费者对产品或品牌的反应是由三个部分组成：认知反应、情感反应和意向反应。认知反应包括知晓和了解，情感反应包括喜欢和偏好，意向反应包括信服和购买。
      消费者在情感反应后才产生了意向反应，最终产生了购买意向，而情感反应是由喜欢和偏好组成的，喜欢是消费者对产品的良好态度，偏好是消费者对产品的良好态度更加稳固的反应，由此可知正是情感反应中的偏好使消费者产生了购买欲望，所以偏好在营销过程中起到了决定性的作用。
       二、偏好深刻性强于品牌知名度
      品牌偏好度计算公式：
      品牌偏好度=(最想购买某品牌的被访者人数/样本总人数)×100%
      品牌知名度是指知晓品牌的目标消费者的人数及知晓水平。
      我们很容易对比出如下结论：品牌知名度仅仅是让消费者认知品牌，而偏好是一种在认知反应之后形成的心理喜好，所以知名度不能决定购买意向，而偏好度却能决定购买意向。
      偏好营销如同恋爱，偏好不同，评价就不一样，同时导致的结果也是天差地别：对于自己情有独钟的人，肯定倾尽全力追求；而对于不喜欢的人，一定避退三舍。同样的道理，在营销过程中，有了偏好，才有消费者购买的意向。由此可知，在品牌营销过程中，重要的是塑造品牌偏好度，而不是片面地追求品牌知名度。
      三、偏好稳定性高于品牌忠诚度
      品牌忠诚度是指忠诚于品牌的人数及其对品牌的钟爱程度。品牌忠诚度一般是以价格或其他因素为前提，当价格或其他前提改变时，品牌忠诚度很可能会减弱或消失。
      对比来说，品牌偏爱度由于是心理的情感反应，是一种内心无法割舍的喜好，一般是非常稳定甚至顽固的习惯反应。品牌偏好营销造就了众多奢侈品的品牌神话，也让众多消费者如同热恋般痴迷其中：很多人喜欢上了ZIPPO打火机点火时那一声令人沉醉的金属脆响，就很难选择使用缺乏这种响声的其他品牌打火机。
影响偏好形成的因素
      偏好既然如此重要，那么偏好形成的原因就非常值得营销者深究，因为只有掌握了偏好产生根源，才能运用好偏好营销。
      偏好产生一般与目标消费者的生活方式、价值观念、审美观、风俗习惯、流行态度密切相关，下面将分析产生偏好的各种根源。
      一、生活方式
      生活方式是指个人对消费、工作和娱乐等的不同看法和做法。不同的生活方式可能会对形成不同的消费心理或偏好，进而产生不同的购买行为。
      二、价值观念
      价值观念是人们对客观事物价值的主观评价，是消费者评判和衡量品牌价值的标准。同一个品牌在不同的人的心中价值也就不同，对价值评判不同就导致了偏好不同：同一个品牌在一些人眼里不可替代的价值，也就产生了独特的品牌偏好度；而在另一些人眼里就是废铜烂铁甚至一文不值，也就是未形成品牌偏好度，就很难让消费者有购买意向了。
      三、审美观念
      审美观是文化的深层次内容，是人们对于美的评判标准。审美观不同，也就导致对品牌的偏好不同，导致消费心理上的差异。审美观念的形成，既受社会审美观念的影响，也会因为重复欣赏而形成心理定势。有的心理定势是无意中形成的，而有的心理定势则是个人气质与审美观念形成的。在心理定势作用下重复欣赏产品时，欣赏者能获得充分的满足感，不知不觉地产生喜悦之情，从而引发对产品或品牌的喜爱或偏好。
      四、风俗习惯
      风俗习惯是人类社会最早出现的社会行为规范，是人类在生产劳动中世代沿袭与传承的习惯性行为模式。风俗习惯对人的行为具有深刻而又明显的约束作用，人们的一举一动都要受到其所在地域的风俗习惯的熏陶和影响。在风俗的作用下，每位消费者都习惯与周围人群去做相同的事情，而且是自觉的行为，没有意识到是受到风俗约束的，也就是在风俗习惯下自觉形成与周围人群类似的消费偏好，从而自觉产生相应的购买行为。
      五、流行态度
     流行是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众现象和社会行为。不同的时期和地域，消费者对流行的态度都不一样，由流行产生的大众偏好也就有很大的差异。品牌营销以广告或推广活动创造流行和时尚，从而改变消费者的偏好是常用的方式。
      偏好营销的基本策略
      偏好营销是消费者与品牌的一场恋爱，通过类似恋爱过程的深入分析，我们总结出如下偏好营销的五大基本策略。
      一、以高档格调营造“相识氛围”
      恋爱过程的第一步是男女双方的相识，当相识的第一印象是气质优雅或秀色可餐时，就增加了双方的进一步了解的兴趣，有利于恋爱过程由“相识”走向“相知”。
      消费者的兴趣容易表现在与品牌有关的环境格局及情调上，往往会通过感觉器官的直接感受形成对商品和服务的偏好，尤其是年轻女顾客表现突出。首饰的主题、外观、色彩、款式以及购物环境中不同装饰布局和色调、声音、温度等均可造成某种独特的情调渲染，在这种特有的情调中，她们极容易产生冲动性和诱发性购买行为，常常会因为这一“情调”的感染而不惜高价享受。如果首饰卖场有了柔柔的烛光、朦胧的色调、优雅的舞步、浓浓的爱意，使人们沉醉其中，消费支出的高低已经不是她们考虑的重点了。
      二、以时尚活动加深“相知程度”
      在男女双方相识后，一般是通过一些活动促进双方的“相知”程度；在品牌与消费者之间的恋爱过程中，也必须通过活动来促进了解，为消费者喜爱品牌打下基础。
      对于珠宝品牌与消费者之间的活动来说，发起或参与时尚活动为一个很好的“相知”过程。在时尚活动中，消费者会自然地了解到品牌的文化、理念及深层的品牌，这个了解过程是随着时尚活动自然而然的进行，不会有广告宣传的强迫感。
      三、以品牌联想塑造“个性特征”
      在相知过程中，情侣会逐步展露出自己不同他人的个性一面，特别是自身的独特优势。在偏好营销过程中，品牌也应该尽量地展露自己的个性，使消费者产生丰富的品牌联想，从而为品牌所吸引。
      品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切事物，并形成有个性的品牌形象。品牌联想是创造品牌心理优势的关键，也是品牌能够影响消费者的内在机制。积极、肯定、独特的品牌联想能为品牌的竞争创设心理优势。品牌联想主要包括功能利益联想、情感利益联想和体验利益联想三个方面。
      品牌联想应该建立在消费者需求上，在《时尚珠宝》月刊与天涯社区于2006年5月份合作对405名随机网友进行的婚庆首饰消费调查中表明，结婚首饰消费需求主要有以下几方面：
      1、保值且有纪念意义：共217票占53.6%
      2、表达永恒的爱情：共134票占33.1%
      3、装饰作用：共41票占10.1%
     4、身份象征：共13票占3.2%
      所以，珠宝品牌联想定位应该重点放在保值及纪念、情感表达需求上，对于时尚装饰和身份象征等方面也可涉及一些。
      四、以明星代言引领“模仿效应”
      明星们在影视中以各种方式演绎着爱情故事，大众都渴望象明星在影视剧一样恋爱，这些恋爱方式为大众所模仿，甚至明星们在影视剧中的一举一动都为大众所津津乐道，所以明星引起的“模仿效应”是巨大的。
      “榜样的力量是无限的”，这句俗话说出了大众行为对于他人的行为的模仿习惯，现在大众大多以名人、明星为模仿对象，对于珠宝品牌而言，请明星或名人做品牌代言人，将会吸引大批追随者竞相模仿佩带该品牌首饰。
      五、以潜在意识引起“自觉相爱”
      经过心理学家的研究，得出这样的结论：爱情的产生与人的潜意识有很大的关系，正是人的潜意识使得爱情在不经意之间产生和走向持久。
      无独有偶，对于偏好营销而言，潜意识同样对消费者与品牌之间的“相爱”起到了决定性的作用。50年代及60年代初，佛德心理分析理论(FreudianPsychoanalyticTheory)引起了美国广告界的广泛注意与兴趣，并采用了他所强调的论点：“品牌偏好主宰着消费者购买动机，它是一种潜伏性的心理意识。”
    所以，对于偏好营销而言，应该多利用潜意识来促进消费者对品牌的喜爱，让消费者在不经意之间产生对品牌的偏好，最终形成购买。珠宝品牌的偏好营销如果多用一些潜意识（如需要关注、需求爱情、追求快乐）等等来阐释，将会比一些直白和空洞的广告让消费者记忆更加深刻，而且能让消费者在不知不觉中喜爱上珠宝品牌。