中国饮料行业日趋国际化(美萍茶社经营管理系统)

中国的市场随着加入WTO以后日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也已在1979年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市场。首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至，整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使其陷入“四面楚歌”的尴尬境地。

    一、劣势/威胁点

    我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数；同时企业资金不足、融资渠道单一、技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展。目前企业面临的最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，更重要的则是表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。再则品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

    一是品牌竞争的白热化

    《中国软饮料分类》标准列出十大类型饮料，近年来还有一些新型饮料不断涌现。随着产品的极度丰富、媒体和广告信息的剧烈爆炸以及大众消费市场裂变为大量分众市场，饮料产品的市场环境变得更加变幻莫测。市场竞争的加剧也使得本来就缺乏品牌忠诚的饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势，饮料产品的品牌知名度和市场占有率此消彼长，更迭较快。研究中我们发现，中国的饮料行业大致经历四个阶段：从1979-1995年为第一阶段，这一时期是可口可乐和百事可乐碳酸饮料的天下，历时近17年；从1996-2000年为第二阶段，重要的标志是娃哈哈、乐百氏和农夫山泉包装水在中国的热销，打破“两乐”在饮料市场一统天下的格局，历时近5年；2001年最重要的景观就是康师傅茶饮料倍受青睐，可以视为中国饮料发展的第三阶段，2002年最引人注目的是以统一鲜橙多为代表的果汁饮料在市场上的火爆销售视为第四阶段。饮料产品的生命周期明显缩短，消费者口味的变化明显加快，无形中增加饮料企业新产品开发的风险系数。

    二是品牌消费的集中化

    中国饮料市场集中化程度的加剧可以1999年为一个分水岭。据央视调查咨询中心1999年全国城市消费者调查报告的数据显示，1999年果汁饮料市场占有率前4名品牌的占有率总和为38.1%，而前十名品牌的占有率总和也仅为57.5%。以果汁饮料不同品牌市场占有率为例，1999年排名第一位的汇源15.7%，位于其次的分别是露露12.6%，椰树5.7%，荣氏4.6%，茹梦4.4%，新奇士3.4%，大湖3.2%，统一3.0%，此时市场的集中化程度还不是很高。1999年果汁饮料和茶饮料都还属于新兴成长阶段，国内老牌的饮料企业仍然占据市场竞争的主动。而后国内饮料品牌却是纷纷落马，果汁饮料由1999年汇源果汁的一枝独秀，到2002年统一鲜橙多迅速崛起，大有席卷寰宇之势，而统一品牌在1999年果汁市场的占有率仅为3%；茶饮料市场旭日升冰茶在1999年之前占据冰茶领域的第一把交椅，之后也拱手让给康师傅和统一，目前这两个品牌已经占据了茶饮料70%左右的市场份额。碳酸饮料就更不用说一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”，可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。瓶装水市场的CR4也超过了50%，饮料市场的品牌集中与垄断可见一斑。

    三是品牌理念的滞后性

    中国加入世界贸易组织之后，市场呈现出从单一走向复杂多元化的竞争态势，未来饮料企业的生存取决于其品牌力的强弱。然而本土饮料企业的运作模式及经营法则在新的国际化、市场化和信息化大背景下显得“水土不服”，特别是目前尚还缺乏先进的品牌经营理念和规范的运作模式。2002年乐百氏被法国达能兼并为本土饮料企业敲响了警钟，它使本土饮料企业感受到背水之战近在咫尺的同时，也给我们提供品牌运营的全新模式，即资本运营。现代企业可以通过参股、收购、兼并和重组等方式在短时期内实现企业资本和品牌资产的迅速增值。

    与此同时，大型跨国饮料集团则通过一系列的品牌营销活动，如可口可乐广告中国元素的运用、十二生肖罐装以及对中国教育、科技、文化和体育事业的大力支持等等，塑造其国际化、亲和力和青春时尚的品牌个性，使得本土品牌在与国际品牌的竞争中日益“边缘化”。对跨国集团中国品牌攻略战术运用，我们归结为成功经营的八法：

    1、产品延伸迅速

    随着市场的国际化和社会信息化的加剧以及消费者购买力的明显增强，现代社会市场竞争的格局也变得更加纷繁复杂，很难有一个产品能够保持长久的市场竞争强势，企业在原有品牌基础上进行产品线延伸，以期在细分市场上提高市场占有率，成为众多跨国公司的经营共识。其产品延伸表现出这样两个特点：一是注重新产品的研究与开发。相比较其它市场而言，饮料市场呈现明显的口味多样性与差异化特点，即要求饮料企业针对不同地域消费者口味开发出适销对路的产品，特别是在产品成长期。如统一和康师傅两大品牌就一直投入大量的费用进行消费者研究与专利产品开发，其红茶、绿茶和乌龙茶等使旭日升冰茶陷入十分被动的境地。二是利用原有品牌资源，并结合市场需求及时跟进。各种不同类型的饮料产品表现出很强的可替代性，如可口可乐公司看到中国新兴成长起来的茶饮料广阔的市场空间，1998年在上海、杭州继“天与地”乌龙茶、茉莉花茶之后，又推出带有日本风情的蜂蜜绿茶“岚风”茶、苦丁茶、梅子茶等甘味、酸味的特色茶等。特别值得关注的应该是2002年统一鉴于果汁饮料市场的巨大潜力，倾力打造统一鲜橙多品牌，进而在市场上掀起了继“碳酸饮料—矿泉水—茶饮料”之后的第四波饮料行业浪潮。

    2、目标对象明确

    现代市场营销理念已经从无差别市场营销战略向目标市场、细分市场战略转变。在目标市场营销中表现出众的无疑是统一鲜橙多和可口可乐公司新推出的“酷儿”，统一鲜橙多的目标对象定位在新女性群体，其广告语“满足每天所需的维他命C，多喝多漂亮”，不仅传达出产品的营养成分及性能，并且与新女性追求健康美丽的心理需求丝丝入扣、紧密结合。而“酷儿”的目标对象则定位在儿童，正是因为中国巨大的儿童市场潜量还有待开发，可口可乐公司在市场调查的基础上将目标消费者锁定在3-15岁的儿童群体。电视广告中摇头晃脑的卡通人物酷儿，唱着广告歌“Q-o-o有种果汁真好喝……”可爱、有趣的卡通人物形象给小孩子留下了深刻的印象。统一鲜橙多和酷儿定位的成功之处在于新女性和儿童市场的巨大潜力，同时两大群体具有很强的延展性，即针对新女性和儿童的广告促销活动也很容易感染其它消费群体。如对酷儿Qoo广告效果调查结果显示，有一半以上的成人也喜欢这些广告，65%的人认为酷儿Qoo很可爱，其中更有47%的人表示因为喜欢酷儿广告而有购买的意愿。

    3、区域生产行销

    在这个有着960万平方公里，人口超过13亿的中国市场上，不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有因地制宜地结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售的成功。跨国饮料企业在中国市场的拓展特别注重区域生产行销，如统一在数十年内建立巩固和完善的销售通路系统，目前统一拥有昆山统一、北京统一、广州统一、武汉统一、沈阳统一、成都统一和成都统一西安分公司等一系列大型的生产分销基地。同时它们也投入大量的人力、物力和财力进行渠道的拓展，据称2002年统一在华南四省就配备了近2000名业务员。可口可乐公司可谓最早进入中国市场的跨国饮料企业，目前可口可乐公司在中国建立了23个瓶装厂和27个生产点，还在上海建立了一个浓缩液生产厂，除少量香精需要从国外进口外，98%的产品原料和包装原材料已经实现本地化，这种生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地位。相比较而言，农夫山泉的“水荒危机”则是企业的战略性问题：农夫山泉只有一个灌装厂，其瓶装饮用水的运输成本占总成本的3/19，从而严重限制了企业在瓶装饮用水领域的竞争力。

    4、包装不断翻新

    越来越多的产品在超级市场以自助的形式出售，在一个通常的超市中储存着15000种商品品目，典型的购买者每分钟经过300个品目，产品包装就有如“5秒钟商业广告”，企业通过有特色的包装吸引消费者的注意力和激发他们的购买欲望，因而包装和广告促销一样执行着推销任务。统一公司初期饮料产品采用铁罐包装市场效果不佳，加之面临本土饮料企业的竞争，曾经历几年的亏损，后来统一调整策略推出铝箔包装，率先在大陆市场推出冰红茶、绿茶和乌龙茶等饮料，逐渐受到消费者的青睐，尤其在1995年推出的375毫升冰红茶霸王包，迅速席卷华东市场，成为家喻户晓的第一品牌。2000年推出宝特瓶茶饮料，使统一在大陆饮料市场再下一城，尤其在华东地区PET瓶茶饮料系列产品出现“脱销”的热卖场面。又如统一在1998年推出鲜橙多，销售绩效不佳，2001年改用塑料瓶包装之后，加之投入全部精力到鲜橙多销售中，使得2002年统一鲜橙多旺销火爆。可口可乐也是深谙此道，2003年2月公司推出全新包装和新标识，新的中文字体配合英文商标的流线特点，更加富于青春动感和充满现代气息。现代社会企业竞争就是表现为争夺注意力的“眼球经济”，包装无疑在吸引人们的注目度以及促动消费者购买方面占有非常重要的地位。

    5、统一视觉识别

    现代CI战略包括理念识别（MI）、行为识别（BI）与视觉识别（VI）三位一体的企业识别系统，企业通过统一的视觉识别，并借助强有力的视觉冲击，实现本品牌和竞争品牌的区隔，使品牌能从琳琅满目的货架空间中脱颖而出。从争取有限货架空间到争取无限的消费者心理空间、从有声语言销售到无声语言理念的提升，可以说是现代社会市场竞争呈现出来的两种趋势。品牌视觉识别属于无声语言销售，在这方面可口可乐和百事可乐都做得非常出色，如可口可乐的设计是以红色为标准色，标志是红底配以白色流线型字母，热情而有活力；百事可乐则以蓝色为标准色，标志是红白蓝相间的球体，富有动感，“渴望无限”。可以说红色和蓝色成了可口可乐和百事可乐各自品牌个性的代表，通过统一的颜色强化消费者的品牌认知、记忆和联想。而农夫山泉最大的遗憾是没有利用“农夫”这一最大的卖点，是否可以考虑用“农夫”形象来给品牌代言，同时在农夫山泉、农夫C打和农夫果汁系列产品的所有营销推广活动中，使用统一的视觉识别，像康师傅方便面中的“康师傅”形象和旺旺食品中的“旺仔”形象，从而增强品牌的可识别性和亲和力。

    6、体育音乐行销

    饮料产品的重度消费者是年轻消费群体，这一群体对体育和音乐有着特殊的偏好。在消费主义盛行的时代，各种影视、歌舞和体育明星等“消费偶像”逐渐取代以往“生产社会”中的“生产英雄”，成为年轻群体日常生活兴趣的中心，因而也使得体育音乐行销大兴其道。电视媒体广告、场内看板、产品促销和节目冠名是四大体育行销方式，可口可乐公司特别注重利用重大的体育赛事和四大体育行销方式来提升品牌形象，并通过体育运动来达到与中国观众互动沟通的目的。可口可乐从1979年重返中国，广泛赞助了40多项中国的体育活动，与中国足球和奥运结下了不解之缘。如“可口可乐—临门一脚”足球培训班自1986年开班以来，十多年间已经培养1000多名青少年足球教练，使近一百万儿童能得到先进的技术训练；从1928年第九届阿姆斯特丹奥运会到2000年第27届悉尼奥运会，可口可乐一直是奥运会的饮料赞助商，特别值得关注的是，2001年7月13日晚国际奥委会主席萨马兰奇刚一宣布北京为2008年奥运会举办城市，可口可乐北京分公司就立即开工生产特别纪念金罐装的可口可乐，让消费者亲身感受到可口可乐与中国奥运的深厚情谊。跨国饮料企业音乐行销主要有两种方式，一种是冠名赞助各种音乐活动，如百事可乐校园音乐大赛等；另一种则是通过广告歌曲塑造青春动感的品牌形象。

    7、广告青春动感

    广告歌曲以其青春动感的旋律和朗朗上口的歌词，勾动着少男少女的心弦。消费者获悉饮料产品信息主要还是通过广告，广告作品的风格与品牌个性之间具有一致性，富于青春气息和配以广告歌曲的电视广告能够树立饮料企业时尚、青春和流行的品牌印象。可口可乐和百事可乐可谓深谙其道，且看1999年张惠妹宣传雪碧的一曲“come on,come on,给我感觉”尽显青春动感，被少男少女传唱。1998年9月郭富城为配合百事可乐蓝色新包装的亮相拍摄的广告片音乐正是郭富城新专辑的同名主打歌曲“一变倾城”。1999年2月，百事推出更大规模主题为“ask for more”（渴望无限）的宣传活动，珍尼、杰克逊、瑞奇、马丁、王菲和郭富城全面出击，共同掀起了一场“渴望无限”的蓝色风暴。跨国饮料企业利用一些大牌的影视、歌坛明星并配以活力四射的广告歌曲，是其品牌能永葆青春活力，并且始终受到青少年喜爱的成功秘诀。　　

    8、促销花样百变

    通常认为企业经常的促销活动不利于品牌形象的塑造，事实上我们认为饮料企业富于创造性的促销活动可以同时获得品牌形象和销售业绩的双丰收。如可口可乐1997年6月推出主题为“可口可乐红色真好玩”的促销活动，活动期间凡购买可口可乐、雪碧、芬达的促销包装品，就会发现在易拉罐拉缓和塑料瓶标签上印有红色的可口可乐、红太阳、红玫瑰和红苹果等12种不同的图案，若能对中中奖组合中的两个图案（红色可口可乐可以代替任何一种图案），就能赢取背包、手表等五款不同的奖品，奖品总值超过1000万元，在中国大地上随即掀起了一阵红色旋风。2001年5月中旬至9月初的“可口可乐—方正电脑·动感互联你我他”促销活动开展得如火如荼，造成市场需求一度火爆。该促销活动方式分三种：（1）组合换领，即集齐“可口可乐”+“动感”+“互联”+“你我他”可换领“可口可乐—方正”电脑影音通电脑站一台；（2）趣味换购，即收集指定数量、指定字样的促销标志组合，加相应金额换购礼品；（3）电脑抽奖，即收集一定促销标识，可在指定兑奖点电脑现场抽奖一次。通过一系列高投入和创造性的促销活动提高消费者参与的积极性，可口可乐可谓独领风骚。